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春糖即將來(lái)臨，今年酒類銷售經(jīng)過(guò)了自14年以來(lái)的慘淡之后，白酒企業(yè)得集體腰斬式銷售，讓市場(chǎng)開(kāi)始更加關(guān)注保健酒的發(fā)展，各種保健酒雄起論此起彼伏，與白酒產(chǎn)業(yè)的黯淡不同，2014年度中國(guó)保健酒行業(yè)繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度，這也不由得讓人對(duì)2015年的保健酒產(chǎn)業(yè)有了更多期待。實(shí)際上，在白酒行業(yè)深入調(diào)整變革的同時(shí)，保健酒行業(yè)也在持續(xù)變化——從產(chǎn)品細(xì)分到產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再到受白酒行業(yè)大環(huán)境影響的大眾化傾向，這些特征會(huì)在2015年變得愈加明顯。

整個(gè)酒業(yè)行情不好，保健酒品類卻能獨(dú)善其身，的確是讓市場(chǎng)有了更多的期待，就像2013年以來(lái)瘋狂的小酒，2014年意外的預(yù)調(diào)酒熱，2015年注定瘋狂的將是保健酒。事實(shí)上這些都是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)品類，很難承載企業(yè)發(fā)展的夢(mèng)想和未來(lái)，更不能成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。市場(chǎng)在追逐熱點(diǎn)的時(shí)候，很快熱點(diǎn)也會(huì)消失，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和補(bǔ)充，而不能一味的舍本求末，去與別人做無(wú)謂的比較和競(jìng)爭(zhēng)，那樣只會(huì)讓自己更加的痛苦。

那么保健酒熱真的要來(lái)了嗎？曾經(jīng)在小酒最熱的時(shí)候我預(yù)言小酒不會(huì)長(zhǎng)久，也曾說(shuō)過(guò)保健酒不會(huì)有很大期望。道理很簡(jiǎn)單，保健酒的口感不是暢飲型的，市場(chǎng)的受眾面太少，不能像白酒和啤酒一樣，讓消費(fèi)者找到喝酒的感覺(jué)，和朋友在一起歡聚的樂(lè)趣。勁酒雖好，可不要貪杯，用了多少年才到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模，而白酒從10億到百億，只用了短短10年時(shí)間。

從鼓吹保健酒市場(chǎng)熱的幾個(gè)核心論點(diǎn)來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有支撐力。

第一：很多營(yíng)銷專家認(rèn)為目前中國(guó)即將迎來(lái)八萬(wàn)億的健康市場(chǎng)，所以保健酒也受益分到一杯羹，順應(yīng)健康潮流切割市場(chǎng)。我只想說(shuō)八萬(wàn)億不是保健酒增長(zhǎng)的前景，它是中國(guó)醫(yī)藥及健康市場(chǎng)的總蛋糕，保健酒可以有這樣的健康氛圍，但是不會(huì)有這樣的健康市場(chǎng)，這種趨勢(shì)放在過(guò)去也存在。所以不可能因?yàn)檫@個(gè)趨勢(shì)，而讓保健酒市場(chǎng)有多好的發(fā)展。

第二：市場(chǎng)認(rèn)為勁酒的毛鋪酒在2014年銷售達(dá)到了3億，很多人就想當(dāng)然的認(rèn)為毛鋪酒是保健酒熱的一個(gè)特征。但是毛鋪老酒的熱銷不是因?yàn)楸＝。腔诎僭獌r(jià)位白酒市場(chǎng)的切割和勁酒七十億盤(pán)面的累加。勁酒在百元價(jià)位上曾經(jīng)不斷嘗試通過(guò)保健酒來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)規(guī)格和禮盒來(lái)完成，結(jié)果沒(méi)有成功，而毛鋪的推出卻成功的完成了勁酒邁向百元價(jià)位的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是基于白酒產(chǎn)品上的創(chuàng)新并結(jié)合勁酒健康品牌基因的傳承，更重要的是毛鋪解決了勁酒商務(wù)化招待和暢飲聚餐的戰(zhàn)略，讓勁酒成功進(jìn)入了暢飲市場(chǎng)。

第三：大多數(shù)人認(rèn)為勁酒在白酒行業(yè)紛紛下滑的時(shí)候，能夠保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這是保健酒品類的成功，這種理解是嚴(yán)重錯(cuò)誤的?？梢哉f(shuō)，這么多年以來(lái)，勁酒的成功是源于對(duì)低端白酒市場(chǎng)的切割，不是因?yàn)槠浔＝”旧?。只有低端人群才需要保健酒，高端人群有更直接、有效的保健方式。另外?jù)勁酒公布數(shù)據(jù)來(lái)看2013-2014經(jīng)營(yíng)年度，實(shí)現(xiàn)了70.86億元的銷售額，同比增長(zhǎng)14.07%，其中，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額63.11億元，同比增長(zhǎng)12.10%；保健酒新品實(shí)現(xiàn)銷售額2.09億元，同比增長(zhǎng)10.35%；健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長(zhǎng)50.06%。

而2013年勁酒銷售規(guī)模是66.92億，如果媒體報(bào)道屬實(shí)的話，勁酒增長(zhǎng)也不過(guò)是4億不到，按照今年公布的數(shù)據(jù)來(lái)比較，勁酒保健酒的增長(zhǎng)應(yīng)該是負(fù)增長(zhǎng)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和健康白酒增長(zhǎng)達(dá)到了7.38億，即便66.92億全部是勁酒的銷售，那么增長(zhǎng)也不過(guò)是3.61億，根本沒(méi)有所謂的12.1%。

第四：市場(chǎng)認(rèn)為很多名酒開(kāi)始做保健酒，比如茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、汾酒等，就想當(dāng)然的認(rèn)為保健酒市場(chǎng)要熱賣了，大家回過(guò)頭來(lái)看看，名酒從建廠以來(lái)就有保健酒品種，不存在說(shuō)進(jìn)入不進(jìn)入的問(wèn)題，只是這么多年銷售論證以來(lái)，保健酒不足以承載規(guī)模化發(fā)展需要，可以說(shuō)保健酒、名酒做保健酒是自然生長(zhǎng)法則的需要，而不是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，神經(jīng)才會(huì)自己干著幾百億市場(chǎng)高毛利，然后去羨慕苦逼賺錢(qián)不多的保健酒。

第五：保健酒從頭到尾都是徹頭徹尾的偽概念，連勁酒都不在搶自己的保健了，而是講健康飲酒概念。勁酒一直吹噓保健酒，自己卻不斷切割白酒的蛋糕，引無(wú)數(shù)英雄盡折腰，真是財(cái)色雙收好不快活，讓跟隨的人基本沒(méi)法活。保健酒可以說(shuō)要想走出國(guó)門(mén)也很難，確切地說(shuō)保健酒只能歸為配制酒類別，在國(guó)際上想用藍(lán)帽子去沖擊，基本上有去無(wú)回。

另外從保健酒的品類特征來(lái)說(shuō)，保健酒作為一種酒品類的存在，其生存不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)樗麧M足了自飲型市場(chǎng)的需要，也傳承了中國(guó)中醫(yī)養(yǎng)生文化，是基于中國(guó)特色的文化基因而發(fā)展的，所以從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)其不存在問(wèn)題，但是要想說(shuō)保健酒能夠做的多大，卻值得推敲。

保健酒難以承載企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)不足以成為與白酒抗衡的規(guī)模，主要是基于保健酒品類屬于“假大空”的品類特性決定的。

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