壓貨，通常是廠家或者上級(jí)經(jīng)銷為了達(dá)到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。廠家最容易壓貨的兩個(gè)時(shí)節(jié)：

　　一是年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標(biāo)，或者在既有的基礎(chǔ)上達(dá)到新的“數(shù)字”高度，同時(shí)加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險(xiǎn)，并有效遏制競爭對手而進(jìn)行壓貨。

　　二是淡季壓貨，擠占渠道資金；在這兩個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對廠家的壓貨，經(jīng)銷商如何應(yīng)對呢？

　　應(yīng)對壓貨要有一定的策略，根據(jù)實(shí)際情況，我們把壓貨分為兩個(gè)階段：壓貨行為發(fā)生前、壓貨行為發(fā)生后。

　　壓貨行為發(fā)生前需要識(shí)別壓貨圖謀并防范，防患于未燃；而壓貨行為一旦產(chǎn)生，就必須著手解決掉庫存。以下我們先從第一階段即壓貨行為發(fā)生前，敘述應(yīng)對壓貨的策略。

　　如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀？是應(yīng)對廠家壓貨的首要方法

　　【案例】陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理：“今年年初，我接觸了一家白酒生產(chǎn)廠家，廠家代理政策中規(guī)定凡是經(jīng)銷商首批進(jìn)貨在10萬元以上的，就贈(zèng)送一輛配貨車。當(dāng)時(shí)我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場的消化能力，第一次進(jìn)了10萬元的貨。但后來我發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品品質(zhì)一般，銷售情況也不樂觀。接著進(jìn)入淡季后，倉庫中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨，廠家一直不做答復(fù)。廠家兌現(xiàn)了贈(zèng)車的承諾，但壓的貨卻讓我十分苦惱”。筆者在和他溝通的時(shí)候，他體會(huì)非常深刻。

　　從這個(gè)案例來看，提前識(shí)別和防范廠家壓貨動(dòng)機(jī)及行為，是最有效的應(yīng)對方案。所以，如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀？這是應(yīng)對廠家壓貨的首要方法。

　　掌握需要防范的時(shí)間，是識(shí)別廠家壓貨圖謀的前提

　　問題是許多廠家在進(jìn)行壓貨時(shí)處理的相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實(shí)，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時(shí)間，才更有效率和針對性；

　　什么時(shí)間、什么情況下可能壓貨？一般來說有以下五種情況：

　　1、廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量買進(jìn)暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。

　　2、和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時(shí)候，有些急功近利的銷售人員會(huì)要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。

　　3、在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。年末壓貨沖量，通常廠家對經(jīng)銷商壓貨主要是運(yùn)用以下三種常規(guī)武器：

　　武器一“壓”；強(qiáng)勢品牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標(biāo)或業(yè)績不好的時(shí)候，采用較強(qiáng)硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務(wù)，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級(jí)、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。

　　武器二“誘”；廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。

　　武器三“情”；通常是由廠家的業(yè)務(wù)員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務(wù)。

　　根據(jù)筆者和部分經(jīng)銷商溝通的結(jié)果來看，“誘”武器，往往是應(yīng)用最普遍也是最有效的一種方式，當(dāng)然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。

　　4、在進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額。

　　5、銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時(shí)間內(nèi)；經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突；廠家經(jīng)營狀況越來越糟糕。

　　我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范就相對容易，一般來說廠家經(jīng)常使用以下五種誘餌誘惑經(jīng)銷商，達(dá)到壓貨目的。

　　第一：首批進(jìn)貨

　　面對廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進(jìn)這么多貨的理由是什么？銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的？促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的？通過這幾個(gè)問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區(qū)域市場熟識(shí)的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。

　　第二：返利

　　廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營帶來許多負(fù)面影響。

　　第三：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)

　　此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進(jìn)了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。

　　第四：促銷、廣告支持

　　廠家年底壓貨時(shí)，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會(huì)許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。

　　經(jīng)銷商在應(yīng)對此類“誘餌”的時(shí)候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動(dòng)的形式和力度、活動(dòng)時(shí)機(jī)，以及競爭對手的廣告、促銷動(dòng)態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動(dòng)，對銷售沒有多少直接促進(jìn)的話，那肯定要及時(shí)拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。

　　第五：其它誘惑

　　比如擴(kuò)大經(jīng)營權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。

　　面對這些誘惑，不要無動(dòng)于衷，而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對。但總的一個(gè)應(yīng)對原則是：仔細(xì)分析，及時(shí)把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實(shí)有利可圖時(shí)，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動(dòng)力，同時(shí)又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實(shí)力、能力來進(jìn)行操作，這樣可能會(huì)影響到自己以后的正常經(jīng)營、引發(fā)危機(jī)。

　　從提前識(shí)別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決！這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題！那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣做呢？

　　首先：要擺正心態(tài)；壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開發(fā)下級(jí)分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷量才能上去。

　　其次：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場相對暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級(jí)渠道進(jìn)行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨；產(chǎn)品如果是市場滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。

　　針對良性壓貨，有以下方法可以參考：

　　●提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。

　　●選擇合適的下級(jí)經(jīng)銷商，根據(jù)他們各自往年銷售情況，進(jìn)行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級(jí)下線經(jīng)銷商手里，同時(shí)作出促銷活動(dòng)或者相關(guān)的指導(dǎo)，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。

　　●細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對自己與競爭對手的優(yōu)劣態(tài)勢作出相應(yīng)措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

　　●根據(jù)自己經(jīng)營品種進(jìn)行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)壓貨產(chǎn)品的出貨。

　　●各級(jí)渠道與終端之間，都應(yīng)有一個(gè)比較完善的價(jià)格體系與合理的利潤梯度。很多產(chǎn)品的末級(jí)批發(fā)商如果利潤太薄，就多會(huì)以“批零兼營”的方式經(jīng)營，這無形當(dāng)中會(huì)給終端零售商造成一定的沖擊。

　　●不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費(fèi)者的心理需求放在首位，通過刺激消費(fèi)者的購買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。

　　●針對通路產(chǎn)品加強(qiáng)團(tuán)購等特別渠道的開發(fā)。

　　……

　　針對惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場或者市場阻力很大，而廠家有沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣；如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為回籠資金是關(guān)鍵。

　　一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品的出貨；

　　二是降價(jià)出貨，通過低價(jià)盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去；

　　三是將各級(jí)利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強(qiáng)行銷售。

　　最后，了解下級(jí)經(jīng)銷商壓貨心態(tài)，利用自身資源分銷壓貨。

　　不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝戮€壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。

　　一般來說，分銷壓貨能否成功的關(guān)鍵，是要做好調(diào)查工作，針對下級(jí)經(jīng)銷商面對壓貨的心理變化，制定對應(yīng)策略，做出消耗庫存的方案，可以有效提高分銷壓貨的成功率。經(jīng)銷商愿意接受被壓的貨物，但是其壓貨后的心態(tài)各有不同，所以了解下級(jí)壓貨銷售商的壓貨心態(tài)就成了分銷壓貨的第一步驟。