喬布斯之誤——顧客真不知道想要什么?

1月28日,蘋(píng)果發(fā)布了2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào):營(yíng)收746億美元,創(chuàng)下蘋(píng)果史上最高紀(jì)錄,這意味著把英特爾、微軟、AMD、雅虎、eBay、IBM的營(yíng)收加到一起,還比蘋(píng)果少19億美元;而蘋(píng)果凈利潤(rùn)達(dá)180億美元,成為全球商業(yè)史上所有公司單季最高的凈利潤(rùn),其在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)也達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。iPhone6系列510億美元的營(yíng)收,使蘋(píng)果恢復(fù)強(qiáng)勁增長(zhǎng),并將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。
這個(gè)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)雙線(xiàn)并行的企業(yè),開(kāi)始知道顧客將要選擇的產(chǎn)品是什么,他們重視創(chuàng)新,更重視顧客。而此前,因?yàn)閱滩妓箞?jiān)持“顧客不知道自己想要什么”,曾經(jīng)使蘋(píng)果多次失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
拒絕推出小屏幕iPad
2010年,蘋(píng)果公司推出iPad平板電腦,并獲得了巨大的贊譽(yù)和市場(chǎng)成功。然而iPad并非沒(méi)有缺點(diǎn)。對(duì)于很多商務(wù)人士而言,iPad因?yàn)槿鄙冁I盤(pán)、外接口、辦公軟件等而無(wú)法取代筆記本電腦,而由于iPad機(jī)身較重。對(duì)于希望在出差途中使用iPad的商旅人士來(lái)說(shuō),又有些讓人不堪重負(fù)。因此,在iPad發(fā)布之后不久,就有很多顧客向蘋(píng)果公司反映,希望蘋(píng)果公司推出一款小尺寸的iPad,以便攜帶和旅行。
但喬布斯對(duì)消費(fèi)者的抱怨不以為意。2010年,在一次采訪(fǎng)中,喬布斯就關(guān)于蘋(píng)果是否會(huì)推出7英寸平板電腦的問(wèn)題,斬釘截鐵地回答:“不。它(7英寸的屏幕)是毫無(wú)用處的,因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶(hù)都已經(jīng)有智能手機(jī)了,所以縮小寶貴的顯示屏來(lái)做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯(cuò)的。7英寸的平板很雞肋,因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)的屏幕相比太大,和iPad相比又太小。”
喬布斯和蘋(píng)果公司忽視了部分消費(fèi)者對(duì)7英寸平板電腦的強(qiáng)烈需求,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始進(jìn)入平板電腦市場(chǎng),并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場(chǎng)。2010年9月,三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半,并且支持Adobe Flash等蘋(píng)果iPad不支持的功能,一上市就獲得了市場(chǎng)的熱烈好評(píng),一周之內(nèi)銷(xiāo)量就高達(dá)60萬(wàn)臺(tái)。
忽視顧客反饋和對(duì)7英寸平板電腦的強(qiáng)烈市場(chǎng)需求,喬布斯的這一錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋(píng)果公司損失大量市場(chǎng)份額。一直到2011年10月喬布斯離世,蘋(píng)果仍然沒(méi)有推出7英寸平板電腦。而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小尺寸平板市場(chǎng)上的突進(jìn),蘋(píng)果iPad的市場(chǎng)份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果,蘋(píng)果iPad的市場(chǎng)份額曾經(jīng)從2010年第二季度的超過(guò)90%降至2013年第二季度的28%。
拒絕推出大屏幕iPhone
喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯(cuò)誤外,也一直對(duì)iPhone智能手機(jī)的屏幕尺寸固執(zhí)己見(jiàn)。有趣的是,對(duì)于iPad,喬布斯拒絕將其屏幕變?。欢鴮?duì)于iPhone,喬布斯則拒絕將其屏幕變大。
2007年,喬布斯宣布蘋(píng)果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī),從2007年到2013年,蘋(píng)果共推出7代iPhone智能手機(jī)(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S),累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)數(shù)億部。然而,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛開(kāi)始提供更大屏幕的智能手機(jī),蘋(píng)果公司一直堅(jiān)持不改變屏幕大小,將iPhone手機(jī)的屏幕寬度保持在3.5英寸。喬布斯也曾數(shù)次公開(kāi)斷言:“3.5英寸是最適合人類(lèi)的屏幕大小,超過(guò)這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會(huì)鮮有顧客問(wèn)津。”
但是,事實(shí)證明喬布斯這一次的判斷又錯(cuò)了。這個(gè)錯(cuò)誤讓蘋(píng)果付出了慘重的代價(jià),因?yàn)槿钦茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)迎頭趕上,從而成為蘋(píng)果的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了趕超。
堅(jiān)持iPhone手機(jī)屏幕保持在3.5英寸的錯(cuò)誤決策使蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)份額大幅縮水。到2013年,蘋(píng)果的市場(chǎng)份額則降到三年來(lái)最低水平,只有約14%,已經(jīng)失去了其全球智能手機(jī)霸主的地位。與此相應(yīng),蘋(píng)果市值在2012年超越6000億美元之后,開(kāi)始一路走跌。2013年3月5日,蘋(píng)果市值跌破4000億美元,蒸發(fā)了2000多億美元,而這距其巔峰時(shí)期不到6個(gè)月。
顧客一定知道如何選擇
不可否認(rèn),喬布斯具有非凡的營(yíng)銷(xiāo)才能,他帶領(lǐng)的蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求,值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而,如果忽視顧客需求而沉迷于技術(shù)上的審美,這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
任何一次成功的創(chuàng)新,總是會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和趕超。因此,企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客需求的變化。畢竟,顧客手中掌握著選擇是否購(gòu)買(mǎi)、以及購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的權(quán)利。當(dāng)顧客面對(duì)著多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌提供的產(chǎn)品時(shí),他們一定會(huì)選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上說(shuō),對(duì)于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的名言,我想可以這樣回應(yīng):顧客或許不知道自己想要什么,但他們一定知道如何選擇。
幸運(yùn)的是,iPhone6系列正在逐漸找回蘋(píng)果曾經(jīng)失去的那些顧客。
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