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      喬布斯之誤——顧客真不知道想要什么?

      2015/2/23 21:25:23

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        1月28日,蘋果發(fā)布了2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào):營收746億美元,創(chuàng)下蘋果史上最高紀(jì)錄,這意味著把英特爾、微軟、AMD、雅虎、eBay、IBM的營收加到一起,還比蘋果少19億美元;而蘋果凈利潤達(dá)180億美元,成為全球商業(yè)史上所有公司單季最高的凈利潤,其在中國區(qū)的業(yè)績也達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。iPhone6系列510億美元的營收,使蘋果恢復(fù)強(qiáng)勁增長,并將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。


        這個(gè)產(chǎn)品與營銷雙線并行的企業(yè),開始知道顧客將要選擇的產(chǎn)品是什么,他們重視創(chuàng)新,更重視顧客。而此前,因?yàn)閱滩妓箞?jiān)持“顧客不知道自己想要什么”,曾經(jīng)使蘋果多次失去市場機(jī)會。


        拒絕推出小屏幕iPad


        2010年,蘋果公司推出iPad平板電腦,并獲得了巨大的贊譽(yù)和市場成功。然而iPad并非沒有缺點(diǎn)。對于很多商務(wù)人士而言,iPad因?yàn)槿鄙冁I盤、外接口、辦公軟件等而無法取代筆記本電腦,而由于iPad機(jī)身較重。對于希望在出差途中使用iPad的商旅人士來說,又有些讓人不堪重負(fù)。因此,在iPad發(fā)布之后不久,就有很多顧客向蘋果公司反映,希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad,以便攜帶和旅行。


        但喬布斯對消費(fèi)者的抱怨不以為意。2010年,在一次采訪中,喬布斯就關(guān)于蘋果是否會推出7英寸平板電腦的問題,斬釘截鐵地回答:“不。它(7英寸的屏幕)是毫無用處的,因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶都已經(jīng)有智能手機(jī)了,所以縮小寶貴的顯示屏來做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯的。7英寸的平板很雞肋,因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)的屏幕相比太大,和iPad相比又太小?!?/p>


        喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費(fèi)者對7英寸平板電腦的強(qiáng)烈需求,競爭對手自然趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進(jìn)入平板電腦市場,并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場。2010年9月,三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半,并且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能,一上市就獲得了市場的熱烈好評,一周之內(nèi)銷量就高達(dá)60萬臺。


        忽視顧客反饋和對7英寸平板電腦的強(qiáng)烈市場需求,喬布斯的這一錯誤導(dǎo)致蘋果公司損失大量市場份額。一直到2011年10月喬布斯離世,蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦。而隨著競爭對手在小尺寸平板市場上的突進(jìn),蘋果iPad的市場份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果,蘋果iPad的市場份額曾經(jīng)從2010年第二季度的超過90%降至2013年第二季度的28%。


        拒絕推出大屏幕iPhone



        喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯誤外,也一直對iPhone智能手機(jī)的屏幕尺寸固執(zhí)己見。有趣的是,對于iPad,喬布斯拒絕將其屏幕變小;而對于iPhone,喬布斯則拒絕將其屏幕變大。


        2007年,喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī),從2007年到2013年,蘋果共推出7代iPhone智能手機(jī)(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S),累計(jì)銷量高達(dá)數(shù)億部。然而,面對競爭對手紛紛開始提供更大屏幕的智能手機(jī),蘋果公司一直堅(jiān)持不改變屏幕大小,將iPhone手機(jī)的屏幕寬度保持在3.5英寸。喬布斯也曾數(shù)次公開斷言:“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小,超過這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會鮮有顧客問津?!?/p>


        但是,事實(shí)證明喬布斯這一次的判斷又錯了。這個(gè)錯誤讓蘋果付出了慘重的代價(jià),因?yàn)槿钦茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會迎頭趕上,從而成為蘋果的最大競爭對手,并在智能手機(jī)的市場份額上實(shí)現(xiàn)了趕超。


        堅(jiān)持iPhone手機(jī)屏幕保持在3.5英寸的錯誤決策使蘋果手機(jī)的市場份額大幅縮水。到2013年,蘋果的市場份額則降到三年來最低水平,只有約14%,已經(jīng)失去了其全球智能手機(jī)霸主的地位。與此相應(yīng),蘋果市值在2012年超越6000億美元之后,開始一路走跌。2013年3月5日,蘋果市值跌破4000億美元,蒸發(fā)了2000多億美元,而這距其巔峰時(shí)期不到6個(gè)月。


        顧客一定知道如何選擇


        不可否認(rèn),喬布斯具有非凡的營銷才能,他帶領(lǐng)的蘋果團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求,值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而,如果忽視顧客需求而沉迷于技術(shù)上的審美,這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。


        任何一次成功的創(chuàng)新,總是會帶來競爭對手的模仿和趕超。因此,企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客需求的變化。畢竟,顧客手中掌握著選擇是否購買、以及購買哪個(gè)品牌的權(quán)利。當(dāng)顧客面對著多個(gè)競爭品牌提供的產(chǎn)品時(shí),他們一定會選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上說,對于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的名言,我想可以這樣回應(yīng):顧客或許不知道自己想要什么,但他們一定知道如何選擇。


        幸運(yùn)的是,iPhone6系列正在逐漸找回蘋果曾經(jīng)失去的那些顧客。


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