喬布斯之誤——顧客真不知道想要什么？
1月28日，蘋果發(fā)布了2015財年第一財季財報：營收746億美元，創(chuàng)下蘋果史上最高紀錄，這意味著把英特爾、微軟、AMD、雅虎、eBay、IBM的營收加到一起，還比蘋果少19億美元；而蘋果凈利潤達180億美元，成為全球商業(yè)史上所有公司單季最高的凈利潤，其在中國區(qū)的業(yè)績也達到了歷史最高點。iPhone6系列510億美元的營收，使蘋果恢復(fù)強勁增長，并將對手遠遠甩開。
這個產(chǎn)品與營銷雙線并行的企業(yè)，開始知道顧客將要選擇的產(chǎn)品是什么，他們重視創(chuàng)新，更重視顧客。而此前，因為喬布斯堅持“顧客不知道自己想要什么”，曾經(jīng)使蘋果多次失去市場機會。
拒絕推出小屏幕iPad
2010年，蘋果公司推出iPad平板電腦，并獲得了巨大的贊譽和市場成功。然而iPad并非沒有缺點。對于很多商務(wù)人士而言，iPad因為缺少鍵盤、外接口、辦公軟件等而無法取代筆記本電腦，而由于iPad機身較重。對于希望在出差途中使用iPad的商旅人士來說，又有些讓人不堪重負。因此，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客向蘋果公司反映，希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad，以便攜帶和旅行。
但喬布斯對消費者的抱怨不以為意。2010年，在一次采訪中，喬布斯就關(guān)于蘋果是否會推出7英寸平板電腦的問題，斬釘截鐵地回答：“不。它（7英寸的屏幕）是毫無用處的，因為所有的平板電腦用戶都已經(jīng)有智能手機了，所以縮小寶貴的顯示屏來做一個能放進口袋里的平板顯然是錯的。7英寸的平板很雞肋，因為和智能手機的屏幕相比太大，和iPad相比又太小?！?/p>
喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費者對7英寸平板電腦的強烈需求，競爭對手自然趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進入平板電腦市場，并主要聚焦在7英寸平板細分市場。2010年9月，三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半，并且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能，一上市就獲得了市場的熱烈好評，一周之內(nèi)銷量就高達60萬臺。
忽視顧客反饋和對7英寸平板電腦的強烈市場需求，喬布斯的這一錯誤導(dǎo)致蘋果公司損失大量市場份額。一直到2011年10月喬布斯離世，蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦。而隨著競爭對手在小尺寸平板市場上的突進，蘋果iPad的市場份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果，蘋果iPad的市場份額曾經(jīng)從2010年第二季度的超過90%降至2013年第二季度的28%。
拒絕推出大屏幕iPhone
喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯誤外，也一直對iPhone智能手機的屏幕尺寸固執(zhí)己見。有趣的是，對于iPad，喬布斯拒絕將其屏幕變小；而對于iPhone，喬布斯則拒絕將其屏幕變大。
2007年，喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機，從2007年到2013年，蘋果共推出7代iPhone智能手機（iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S），累計銷量高達數(shù)億部。然而，面對競爭對手紛紛開始提供更大屏幕的智能手機，蘋果公司一直堅持不改變屏幕大小，將iPhone手機的屏幕寬度保持在3.5英寸。喬布斯也曾數(shù)次公開斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小，超過這個最佳尺寸的手機則會鮮有顧客問津。”
但是，事實證明喬布斯這一次的判斷又錯了。這個錯誤讓蘋果付出了慘重的代價，因為三星正是迅速抓住了這個機會迎頭趕上，從而成為蘋果的最大競爭對手，并在智能手機的市場份額上實現(xiàn)了趕超。
堅持iPhone手機屏幕保持在3.5英寸的錯誤決策使蘋果手機的市場份額大幅縮水。到2013年，蘋果的市場份額則降到三年來最低水平，只有約14%，已經(jīng)失去了其全球智能手機霸主的地位。與此相應(yīng)，蘋果市值在2012年超越6000億美元之后，開始一路走跌。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000多億美元，而這距其巔峰時期不到6個月。
顧客一定知道如何選擇
不可否認，喬布斯具有非凡的營銷才能，他帶領(lǐng)的蘋果團隊在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學習。然而，如果忽視顧客需求而沉迷于技術(shù)上的審美，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大風險。
任何一次成功的創(chuàng)新，總是會帶來競爭對手的模仿和趕超。因此，企業(yè)必須時刻考慮顧客需求的變化。畢竟，顧客手中掌握著選擇是否購買、以及購買哪個品牌的權(quán)利。當顧客面對著多個競爭品牌提供的產(chǎn)品時，他們一定會選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。從這一點上說，對于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的名言，我想可以這樣回應(yīng)：顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。
幸運的是，iPhone6系列正在逐漸找回蘋果曾經(jīng)失去的那些顧客。
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