看泰山啤酒如何在青啤圍剿下殺出一條“血路”
2021年上半年，兩則新聞又讓這家來自于山東泰安的啤酒品牌上了行業(yè)頭條。一是泰山啤酒訴燕京啤酒"抄襲設(shè)計"等不正當競爭一審宣判，以大品牌燕京停止侵權(quán)、賠償損失告終。二是泰山啤酒首次向民間資本開放股權(quán)融資，獲CMC資本獨家投資超6億元。
這家誕生于三四線城市、屢遭大品牌“絞殺”的山東本地品牌，不僅存活下來，還一步一步進入了北京、南京、石家莊等大城市市場。越打越旺的泰山啤酒，似乎用了一種特殊的方法，成功地抓住了城市白領(lǐng)，特別是新中產(chǎn)階層的味蕾。
店里沒有，自己也要出去買
牛年正月初五的濟南，少數(shù)已經(jīng)開業(yè)的餐館幾乎滿滿當當。長假接近尾聲，正是同學、同事聚會的時候。
"有7天嗎？"在濟南市洪家樓附近的一家炒菜館，幾位年輕人招呼著服務員。在得到了"純生各種牌子都有"的答復后，幾個人一商量，決定到百米外的便利店，自購幾瓶泰山原漿。
"貴是貴了點，但都是朋友弟兄，還是口感最重要。"
這桌年輕人暢飲的泰山啤酒，一天之前，剛剛從百公里之外的泰安生產(chǎn)，并在當天上午就運送到了濟南。"7天鮮活"，不僅是獨特的口感，也帶來了短保質(zhì)期的代價。這背后，則是泰山啤酒這樣一家小規(guī)模啤酒企業(yè)的一段主動革新的故事。
從巔峰到低谷，泰啤悟出了道理
在山東，說出以“泰山”為名的企業(yè)和企業(yè)，從體育到煙草，從鋼鐵到電力再到鍋爐，幾乎是應有盡有。就算是酒類，也有泰山白酒和泰山啤酒兩個牌子。這兩家企業(yè)同根同源，雖然現(xiàn)在早已獨立，但是廠里的人們，依然會以"白酒廠"、"啤酒廠"這樣的稱謂稱呼自己和對方。
泰山啤酒，便是從泰山腳下起家。過去，泰山啤酒一度在泰安、濟南、萊蕪等地紅極一時。僅僅依靠周邊縣市，泰山啤酒的產(chǎn)量就曾經(jīng)達到15萬噸。
但在山東，很少有啤酒廠能逃過命中注定的那一劫。2000年前后，各大啤酒廠商進入山東，開始對本地品牌進行絞殺和吞并。一時間，攻城略地，手到擒來，山東本地的啤酒品牌，在資本的攻勢下紛紛易幟，更不幸的諸如趵突泉啤酒，更是從此銷聲匿跡。
那幾年，啤酒的銷售比現(xiàn)在更加依賴餐飲渠道。有大資本加持的大廠，通過燒錢買店的方式，讓小廠無路可走。甚至有經(jīng)歷過當時渠道競爭的人說，很多爭斗早都超出了正常商戰(zhàn)的范疇，到了動手械斗的地步。在這種壓力下，規(guī)模不大泰山啤酒自然敗下陣來，銷量節(jié)節(jié)下降。
但即使這樣，在泰安，大廠依然遇到了硬骨頭。泰山啤酒雖然銷量下降，但認死理的他們依然相信，只要自己的產(chǎn)品好，就總會有出頭的那天。因此，也就拒絕了大廠的收購要求。
泰山啤酒的硬氣，換來的自然是大廠更加瘋狂的打壓。到了2010年，舉步維艱的泰山啤酒終于做了一個決定。打不過，我就換個戰(zhàn)場。
這個新戰(zhàn)場，就是原漿。
7天的保質(zhì)期，照樣敢推向市場
熟悉啤酒的人都知道，普通啤酒口味相對清淡，而原漿則是更加濃郁，口感更好。當然沒有什么東西是十全十美的，原漿背后是一系列問題，例如保質(zhì)期短、價格高、生產(chǎn)工藝復雜等等。
但當時已經(jīng)沒有退路的泰啤，依然決定賭一把。
主動縮短保質(zhì)期，打出"7天"的牌子。換句話說，就是這種啤酒，必須在7天之內(nèi)喝掉。
生產(chǎn)工藝上的東西，倒也不必多說，總之就是從國外請專家，選用上好的水源、啤酒花、酵母和麥芽等等。泰山啤酒還獲得政府批準，在廠區(qū)打了一口200多米的深井，直接用泰山山脈的地下水當原料。當然，當泰啤的原漿酒出來后，口感自然是不錯。
但在啤酒行業(yè)，口感好遠遠不是賣得動的充分條件。因為，追求口感的代價，實在是太大了。
僅僅是保質(zhì)期短，就讓很多經(jīng)銷商和餐飲老板不開心。壓縮的保質(zhì)期，意味著更高的調(diào)貨頻率，不僅增加了風險，也提高了人力、物流成本。而泰山原漿上市初期，很多友廠更是變身吃瓜群眾，不僅不緊張，甚至還等著看笑話。
但是，認死理的泰啤就是相信，只要自己啤酒的口味好，就不會缺消費者。原漿產(chǎn)品上市后，泰啤使用了最簡單粗暴，但也是最考驗真材實料的方法。那時，在濟南、泰安、淄博、濟寧等地的大商場、購物中心里，經(jīng)常會有泰啤的工作人員杵在那里，掃碼就能送酒。
從2014年到2017年，每年銷售團隊都會拿出三五萬箱酒，通過各種方式讓消費者免費品嘗。"7天鮮活"，正是從那個時候開始，在更多消費者的口中留下了印記。
主動觸網(wǎng)，啤酒也要粉絲經(jīng)濟
作為經(jīng)濟大省，山東有一個奇怪的現(xiàn)象，就是從政府到企業(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)總是后知后覺。
但是，這其中并不包括泰山啤酒。
作為一個誕生在三四線城市的啤酒廠，泰山啤酒卻是緊跟我國互聯(lián)網(wǎng)大潮，成為了行業(yè)內(nèi)第一批玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。
當然，這和上文中提到的免費送啤酒一樣，都代表了泰山啤酒的營銷思路——買啤酒，直接和消費者聊。
同樣是在2014年，當其他啤酒廠依然在渠道的紅海里廝殺時，泰啤已經(jīng)開始通過新浪微博、微信等社交平臺，組建自己的粉絲團。泰山啤酒認為，自己的原漿酒口味濃郁但是定價相對高，更適合年輕的、有消費能力的城市白領(lǐng)。而這些人群，對于幾塊錢價格的重視度，遠遠沒有消費體驗高。
當一個酒廠找到了準確的消費人群，并且使用了正確的方法抓住他們，那好日子也就不遠了。在泰啤的年輕粉絲心中，喝泰山原漿已經(jīng)成為了一種很帥、很有品味的行為。加上啤酒的味道確實好，推薦出去也臉上有面。一來二去，泰啤期待的"裂變式傳播"終于出現(xiàn)。
不僅如此，從外包裝到瓶體，泰山啤酒一直別出心裁，甚至一度引來了北京大啤酒廠的"模仿"。也正是這種主抓年輕人的營銷策略，讓泰山啤酒花小錢辦了大事。雖然電視、戶外少見泰山啤酒的廣告，但街邊桌上卻不乏泰山啤酒的傳說。
認準死理，翻新玩法，泰啤的這頓操作也實現(xiàn)了銷量的猛漲。據(jù)了解，2014年至2020年，泰山啤酒年復合增長率達到驚人的33.5%。
推動直營，自建物流
當然，軟實力要有，泰啤頭上的那柄達摩克利斯之劍卻一直懸著。保質(zhì)期僅有7天，對于經(jīng)銷商來說，如何降低成本都是繞不開的話題。
泰啤堅定選擇了減少經(jīng)銷商層級，以直營店渠道為主、餐飲渠道為輔的模式。俗話說，沒有中間商賺差價，就會讓買賣雙方都賺錢。
對于一些以量取勝的大品牌，由于定價不高且經(jīng)銷商層層取利，再刨去動輒每月上千元買（餐飲）店的費用，一箱酒的利潤只有五六元甚至兩三元。到了基層，通常的景象就是，經(jīng)銷商由于利潤薄、走量大又舍不得雇人，只能事事親為，用年輕人的話就叫做拿命換錢。原本三四十的老板，卻累的脫發(fā)駝背。
而泰啤則是主動舍棄了部分成本過高的餐飲渠道，通過直營門店直接與消費者建立聯(lián)系。每隔2-3天，直營門店都會把需求提報給廠家，廠家直接將酒送到店里。雖然出貨量有限，但少了大量中間渠道后，每箱酒的收益完全可以覆蓋其風險與成本。
經(jīng)銷商自然也會用腳投票，這幾年在很多是北方城市，面對方圓三公里只能開一家店的硬規(guī)定，泰啤直營店的資格都成了稀缺產(chǎn)品。
而直營店下了單，在最短時間內(nèi)將酒送到店里，才是最大的考驗。為此，泰啤選擇了放大招，自建物流。
每天凌晨，當剛剛下架的新鮮啤酒包裝完畢，廠區(qū)內(nèi)的物流車已經(jīng)排起了隊。按照距離遠近，送往東北等地的啤酒優(yōu)先裝車離開，其后是北京、江蘇、河北、河南等地，最后是濟南等省內(nèi)地區(qū)。
泰啤所有的物流車都選用展翼裝置，為的就是改人工裝卸為機器裝卸，節(jié)約那點時間。目前以泰安為中心700公里，泰啤可以實現(xiàn)啤酒當日中午送達。
為了開拓南方市場，泰啤也已經(jīng)準備在廣東佛山開設(shè)分廠。佛山工廠的建立，代表著泰啤布局全國市場的又一里程碑，將有效保障新鮮的泰山原漿啤酒第一時間送到廣東乃至整個華南市場消費者面前，當日生產(chǎn)當日達。
終于，泰山啤酒的野心與實力也被資本方所認可。今年泰山啤酒剛剛試水資本市場，便獲得CMC資本獨家投資，金額超6億元人民幣。本輪融資過后，泰山啤酒下一步的產(chǎn)能擴張、新廠設(shè)立以及提上日程。
不僅打不死，而且越打越壯。從力拒大廠收購，到和燕京打官司，泰山啤酒的成長過程中，從來不缺爭斗。但是，泰啤成長過程，也一直沒有離開那個死道理——只有啤酒好喝，才能賣得好。其余的，任你說的天花亂墜，都不如好喝來的實在。
"老板，再來一箱泰山原漿！"
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